Arama motorlarına entegre edilen yapay zekâ sistemleri, sosyal medyada kapanan trafik akışları, algoritmaların dolaşımda mutlak otoriteye dönüşmesi ve medya sermayesinin zayıflaması… Tüm bu dinamikler, özellikle post-pandemi dönemiyle belirginleşen bir durağanlık devrinin habercisiydi. Bugün medya; yalnızca ekonomik değil, stratejik yön, toplumsal bağ ve işlevsel rol bakımından varoluşsal bir krizin tam merkezine sürükleniyor.

Bu nedenle bu yazıda, krizin içinde yeni bir stratejik yönü yaratan sınırlara odaklanacağım.

Dönemler içinde medyanın konumu

Öncelikle yaşadığımız çağı doğru anlamlandırmak gerek.

Çünkü dijital ekonomi ve bu alandaki üretim ilişkileri, dönemleri artık mikro evrelere bölerek ilerliyor.

2008–2012 arası küresel ekonomik kriz yalnızca finansı değil; medyanın ve bilgi sistemlerinin mimarisini de sıfırlamıştı. Bugün de benzer ölçekli, ama çok daha karmaşık bir kırılmanın içindeyiz. Dönemleri büyük başlıklarla tanımlamak artık mümkün değil. Her başlık, altındaki akışla birlikte çöküyor. Medya da bu çökmenin tam merkezinde yer alıyor.

Bu kırılmayı anlamlandırmak için bir önceki evreye, 2014–2022 dönemine bakmak gerekiyor.

Bu dönem, medya için bir tür geçiş mimarisi oluşturdu. İçerik üretimi ve medya stratejileri yeniden değerlendirildi, topluluk bazlı yapılar kuruldu, estetik ile anlam içeriğe birlikte yerleşti. Yayıncılık, “pasif” çizgisinden çıkarak ilişki kuran, duygusal zekâya yaslanan; hikâyenin medyanın kalbine yerleştiği bir stratejiyle yeniden inşa edildi. Böylece bir “anlatı ekonomisi” doğdu. Ancak pandemi sonrası başlayan yeni dönem, bu anlatının da sınırlarını çizdi. Süreç, hızla yerini kırılganlığa ve belirsizliğe bıraktı.

2022 sonrası tablo ise artık yalnızca zor değil, yapısal olarak da sertleşmiş durumda: Stagflasyon ihtimali, enerji sistemleri krizi, otoriterleşen güvenlik rejimleri, parçalanan veri akışları… John Kay ve Mervyn King’in “Radikal Belirsizlik” olarak işaret ettiği sınırların içindeyiz: Belirsiz olan yalnızca gelecek değil; sistemin ta kendisi. Bu nedenle bugünün dünyası, geçmiş dönemlerdeki "risk" merkezli modellerle açıklanamayacak bir yeni karar evreni içinde. Bu evrenin içindeyse medya; bizzat yaşanılan krizinin ve dönüşümün aynası hâline geldi. Çünkü medya, dijital ekonominin içine çöktüğü yeni dönemin çekirdeğinde. Platformlar içerik üzerindeki tahakkümünü pekiştirdikçe, medya da “kendi içine kapanan internetin” karanlığına hapsoluyor. Bu dönem; algoritmaların dolaşımın yeni otoritesi olduğu; yayıncıların ise görünürlük kazanmak için bu kodları çözmeye çalışan edilgen kullanıcılara dönüştüğü bir geçiş süreci.

Tam da bu nedenle, bu yazının meselesi 2025 sonrası için bazı soruları gündeme getirmek olacak: İzole sistemlerin içinde yeniden bağlantı kurabilir miyiz? Ve daha önemlisi, bu krizi yalnızca atlatmakla kalmayıp, ondan yeni bir medya stratejisi doğurabilir miyiz? Artık yalnızca dirençli olmak da yetmiyor. Medya, yön tayin edebilen bir mimariye ve o mimariyi taşıyacak bir pozisyona da ihtiyaç duyuyor.

2022 sonrası: Belirsizlik ve yapısal kriz

2022 sonrası medya için yalnızca bir daralma değil; yapısal bir büzüşme söz konusu. Durağanlık, birçok başlıkta aynı anda kendini gösterdi. Ekonomik büyümenin yavaşlaması, reklam gelirlerinin daralması, yatırımların azalması ve medya içeriklerine yönelik toplumsal bağın zayıflaması gibi birçok problem medya kuruluşlarının önünde bir engel olarak duruyor. 2014-2022 arasında umut vadeden bir çıkış yolu olarak görülen abonelik sistemleri de artık doygunluk noktasına ulaştı. Kullanıcılar içerikten uzaklaşıyor. Reuters verilerine göre, haberden kaçınma oranı küresel çapta %40’ı aşmış durumda. Bunun nedeni yalnızca içerik yorgunluğu değil; aynı zamanda medya sistemine duyulan güvenin sarsılması. Bugün kullanıcılar için bir içeriği “görmek” yeterli değil; ona “bağlanmak”, onunla anlamlı bir ilişki kurmak istiyorlar. Oysa içerik, algoritmaların, kapalı trafik akışlarının ve platform tahakkümünün gölgesinde şekilleniyor. 

Bu gölge, giderek daha büyük bir yapısal dönüşüme işaret ediyor. Bugün yaşadığımız medya evresi, yalnızca ekonomik değil; aynı zamanda siyasal ve teknolojik olarak da yeniden biçimlenmiş bir sistemin içinden geçiyor. Artık yalnızca dijital platformlar değil, neredeyse tüm kurumlar birer özerk mikrosistem gibi çalışıyor ve özel aktörler ve ağlar tarafından yönetiliyor. Bu durum, hiyerarşik mikro alanlardan oluşan yeni bir düzene de kapı aralıyor. Özetle bağlantısallığın her anlamda zayıfladığı, merkezi sistemlerin çözülmeye başladığı bir evreye geçiyoruz.

Medya da tam bu kırılma noktasında konumlanıyor. Artık bağlantı kurduğu sistemler, evrensel kamu yararı yerine; belirli ekonomik ya da algoritmik kodlarla çalışan kapalı yapılara dönüşüyor. İçerik, kamusal aklın kolektif bir ürünü olmaktan çıkıp, sistemsel bir işlevin yan çıktısına evriliyor. Bu yeni medya çağında, “bilgi toplumu” ya da “kamu alanı” gibi kavramlar değil; “özerk ağlar”, “izole sistemler” ve “çoklu merkezler” medya alanını tanımlamak için gerçekçi referanslar hâline geliyor.

Hibrit medyanın yükselişi

Bugünün medya evresi, eş zamanlı olarak birden fazla modelin yarıştığı çok katmanlı bir düzlemde ilerliyor. Sahnedeki ilk aktör, geleneksel medya kuruluşları: Editoryal değerleri merkeze alan, çoğunlukla haber odaklı çalışan ve içerik ile izleyici arasında doğrusal bir ilişki kuran yapılar. Bu kurumlar hâlâ baskı, geleneksel reklam ve doğrudan satış gibi klasik gelir modellerine dayanıyor. Ancak dijital çağın çok kanallı, çok kaynaklı ve dağınık yapısı, bu modellere esneklik tanımıyor. Bu da geleneksel yapıların ayakta kalmasını her geçen gün daha da zorlaştırıyor.

İkinci modelde ise, medya girişimciliğini bir “lifestyle business” mantığıyla kuran yapılar var. Bu aktörler, pazar segmentlerini yakından tanıyor, görünürlük ve etkileşimi merkeze alarak özellikle sosyal medya üzerinden kitle oluşturuyorlar. İçeriklerini viraliteye göre şekillendiriyor, hız ve yayılım üzerinden değer inşa etmeye çalışıyorlar. Ancak algoritmaların medya dolaşımını giderek daha sıkı biçimde kontrol ettiği, platform dışı trafiğin kısıtlandığı ve topluluk dönüşümünün etkileşimden kopmaya başladığı bir ortamda bu yapıların da sürdürülebilirliği giderek sorgulanır hâle geliyor.

Üçüncü ve giderek öne çıkan yapı ise “hibrit medya” modeli. Bu model, yalnızca içerik üretmeyen; aynı zamanda yapay zekâ destekli araçlar geliştiren, teknoloji tasarlayan, stratejik danışmanlık sunan ve etkinliklerden ürün satışına kadar çoklu gelir modelleri inşa edebilen yeni nesil medya organizasyonlarını temsil ediyor. Bu yapılar, “İnsan + Teknoloji + Strateji” formülünü esas alarak içerik üretimini ve dağıtımını bütüncül bir sistem içerisinde yeniden tanımlıyor. Gazeteciliğin özündeki anlatıyı kaybetmeden; teknolojiyi yalnızca bir dağıtım kanalı değil, içerik mimarisi ve iş modeli tasarımının doğrudan bileşeni olarak kullanıyorlar. Bu yönüyle hibrit medya, hem üretimde hem dağıtımda çağın ruhuna en uygun yanıtı veren model olarak öne çıkıyor.

Bir anomali: Esnek uzmanlaşma

Tüm bu kriz ortamına rağmen, 2019-2022 arasında kaleme aldığım yazılarda da vurguladığım gibi, dijital ekonomi ve onun merkezindeki yeni nesil üreticiler, sistemin içinde oluşan yapısal kırılmaların bir sonucu değil; tam tersine, o kırılmaların içinden doğan yaratıcı bir anomaliyi temsil ediyor. Bu anomalinin merkezinde, klasik üretim şemalarını aşarak esnek uzmanlaşmış ve üretimini ölçeklemiş, çoklu yetkinliğe sahip bireysel üreticilerin yükselişi var. Yani üretimi kendi ellerine almış, hem anlatıya hem araca hükmeden yeni dijital işçiler.

Bu dönüşümde asıl ivmeyi sağlayansa kuşkusuz yapay zekâ. Yapay zekâ, bu yeni dijital işçiliği yalnızca desteklemiyor; onu ölçeklendiren, strateji sunan ve sürdürülebilir kılan bir katalizöre dönüşmüş durumda. Bu tablo, gazeteciliği yalnızca bir meslek değil; çoklu beceri setlerini entegre edebilen, üretimde stratejik karar alabilen, teknolojiyi araçsallaştırabilen bir yapı olarak yeniden tanımlıyor. Doğru modeli içinde barındırabilen bu yeni üretici profili; esnek, az kadrolu ama yüksek etkili yapılara güç veriyor. Krizden doğan bu anomali, bize yeni bir üretim paradigması sunuyor: Yalnızca içerik değil, anlam ve sistem üreten bir gazetecilik anlayışı. Ve belki de medya geleceği, tam da bu anomalinin içindeki olasılıkta saklı.

Çağın gerekliliği: Adaptasyon + Esneklik

Kurumlar artık hangi değerleri savunacaklarını, teknolojiyi ne ölçüde entegre edeceklerini ve sürdürülebilirliği hangi organizasyonel yetkinliklerle sağlayacaklarını netleştirmek zorunda. Bu bağlamda, bir kurumun bugün sahip olduğu en güçlü organizasyonel avantaj, içerik, teknoloji ve insan kaynağını entegre edebilen hibrit yapılar kurabilme becerisi. Buna karşın en zayıf yön, hâlâ gelir modelleri ile dijital mimariler arasında kurulamayan sağlam köprülerde kendini gösteriyor. Stratejik olarak ise medyada ürünleşmiş içeriklerin hizmete dönüştüğü bir yapıya doğru evriliyoruz. Gazetecilik ve yayıncılığın temel çıktısının tekil haber veya içerik değil kullanıcı deneyimiyle birlikte sunulan bir hizmet modelinin parçası olduğu bir sürece geçebiliriz.

Bununla birlikte, teknolojik dönüşümün getirdiği asıl kırılma, üretimin nasıl gerçekleştiği kadar, kimin gerçekleştirdiği sorusunda gizli. Yapay zekâ, 2030’a kadar medya üretiminin yüzde 60–70’ini otomatikleştirebilir; fakat bugünden bakarak değerlendirdiğimizde otomasyon öncelikle salt niceliksel üretimi kapsayacak gibi gözüküyor. İçerik mimarisi, etik hassasiyet ve stratejik karar alma süreçleri hâlâ insani refleksler gerektiriyor. Bu da gösteriyor ki; gazetecilik, veri üretiminden anlam üretimine evrildikçe varlığını sürdürecek. Ancak bu dönüşümde ayakta kalmak isteyen her yapı için temel strateji aynı: Adaptasyon ve esneklik. Çünkü merkezlerin dağıldığı, belirsizliğin kalıcılaştığı bu yeni evrede, yön belirlemek ancak bu ikilinin üzerine kurulmuş yaklaşımla mümkün.

Ayakta kalmak yetmez

Tüm bu belirsizlikler ve yapısal dönüşümlerle şekillenen medya evresinde, önümüzdeki dönemin temel sorusu, bu krizleri sadece atlatmak değil, onları bir sıçrama tahtasına dönüştürmek olabilir mi? Bu bağlamda, Nassim Taleb’in ortaya koyduğu “anti-fragility” (anti-kırılganlık) kavramı medya için de anlamlı bir zemin sunabilir. Kırılgan yapılar krizle küçülür, dayanıklı olanlar krizden sağ çıkar; fakat anti-kırılgan yapılar krizden güçlenerek çıkar. Bugün medya kurumlarının karşı karşıya olduğu da tam olarak bu sınav: Belirsizlik ortamında sadece esnek kalmak değil, belirsizliği kucaklayarak ondan yeni değerler üretmek.

Bu nedenle yaşadığımız belirsizlik döneminde medya organizasyonları artık yalnızca “dayanmak” değil; karar almak, pozisyon belirlemek ve yeniden inşa etmek zorunda. Bu geçiş süreci, yalnızca bir kriz dönemi değil; medya için kurumsal ve kavramsal bir muhasebe çağı olarak da değerlendirilmeli. Ve bu dönemin sonunda, medya kurumları krizi atlatmış olsalar dahi; kendi işlevlerini, değerlerini ve toplumsal rollerini yeniden sorgulamak zorunda kalabilirler. Dolayısıyla içinde bulunduğumuz bu kırılma, yalnızca bir hayatta kalma sınavı değil; medya ve yayıncılığın sınırlarının yeniden tanımlandığı bir yeniden kuruluş fırsatı sunabilir.

Yeni stratejik yön için önümüzdeki sorular

Belirsizlik çağında medya kurumları için en acil ihtiyaç, bir “kriz yönetimi” refleksinin ötesine geçerek geleceğe dönük, bütünsel bir stratejik yön inşa edebilmek. Bu yön tayini, yalnızca teknolojik yatırımlar ya da içerik politikalarıyla değil; bir medya organizasyonunun varlık gerekçesiyle, temel hedef kitlesiyle ve üretim anlayışıyla doğrudan bağlantılı.

Bu yüzden medya kurumları şu ertelenemez sorularla yüzleşmek zorunda:

- Üretici ekibin esnek uzmanlaşma düzeyi ne kadar yüksek?

- Teknoloji, yalnızca bir dağıtım aracı mı; yoksa üretim sürecinin entegre bir bileşeni mi?

- Amaç, hâlâ dağınık ve anonim kitlelere ulaşmak mı, yoksa odak topluluklarla derin bağlar kurmak mı?

- İçerik yalnızca bir üretim çıktısı mı, yoksa stratejik bir değer ve hizmet modelinin taşıyıcısı mı?

Bu sorulara verilecek yanıtlar, yalnızca taktik hamleleri değil; kurumun uzun vadeli stratejik yönünü ve toplumsal varlık zeminini belirleyecek. Çünkü medya alanında artık başarı, çok üretmekle değil; ölçeklenebilir, sürdürülebilir ve hedeflenmiş üretimi yönetebilmekle tanımlanmaya yakın.

Karar alıcılar için dönüşüm hamleleri

Bu dönemde medya kurumlarının dönüşümünü belirleyecek unsurun, içerik stratejilerinin güncellenmesi ya da platform tercihlerinden çok; bu stratejileri tasarlayan ve uygulayan karar alıcı figürlerinin liderlik becerisinde olduğunu düşünüyorum. Yeni karar alıcı kişiler, yalnızca editoryal süreçleri yöneten liderler olmaktan ziyade; iş modeli kurabilen, ürün tasarlayabilen ve teknolojiyi üretimin içine entegre etme kaslarına sahip olmalı.

Karar alıcıların önünde dönüşümü sağlamak için, benim görüşüme göre üç ana damar var.

Birincisi, medya kurumlarının sadece içerik üreten yapılardan çıkıp, kendi topluluğunu tanıyan ve onunla birlikte düşünen odak yayın merkezleri hâline gelmesi. Bu, kitlesel erişim mantığından koparak, anlamlı bağlara ve sürdürülebilir ilişkilere odaklanan bir dönüşümü içermeli. Bunu sağlamak için aslında yayıncı değil, topluluk kurucu olmak gerekebilir. Bu da yalnızca stratejik bir tercih değil; bir pozisyon alma meselesini gerektiriyor. 

İkincisi, az kaynakla yüksek etki yaratabilen esnek yapılar. Büyük editoryal kadrolara ya da geleneksel hiyerarşilere dayanmayan, konu bazlı çalışan ve hızla yeniden konumlanabilen küçük ölçekli ama yüksek uzmanlık sahibi ekipler; mikro haber odaları veya stüdyolar. Elbette bunu oluşturmada karar alıcılar yani medya liderleri için esas beceri, az kaynakla yüksek etki üretebilen çevik yapılara geçişi mümkün kılmaktan geçecek. 

Üçüncü damar, üretim sürecine yapay zekânın yalnızca destekleyici bir araç olarak değil, doğrudan iş modeline yönelik bir bileşen olarak dâhil olmasıyla ilgili. Buradaki mesele otomasyon değil; karar alma sistematiğinin, içerik aklının ve stratejik sezginin bir arada çalışabileceği yeni bir üretim mantığı kurmaktan geçiyor. Medya kurumları bu noktada, üretimi hızlandıran araçlar geliştirmekten çok, kendi metodolojisine uygun mikro ürünler tasarlamaya yönelebilir. Bu araçların, kurum içinde üretim süreçlerine gömülü birer metodolojik yapı olarak çalışmasının yanı sıra, başka medya ya da içerik organizasyonlarına bilgi temelli hizmet olarak sunulabilir hâle gelmesi, işin değerini katlayan bir boyut. 

Bu tür araçlar, yalnızca iç kullanım için geliştirilmiş çözümler olmaktan çıkıp, başka kurumlara teknolojik hizmet şeklinde sunulduğunda; medya kurumları, yalnızca içerik üreticisi değil, aynı zamanda düşünsel ve stratejik rehberlik sağlayan aktörler hâline gelebilir ve kurumların zayıflayan gücünü teknoloji özelinde pekiştirebilir. Bu da yalnızca gelir modellerini çeşitlendiren bir hamle değil; kurumu, içerik sektörünün içinde bir bilgi sağlayıcı ve karar ortağı olarak yeniden konumlandırma özelliğine sahip.

Toparlamak gerekirse; belirsizliğin kalıcılaştığı bu evrende medya, yalnızca içerik üreticisi değil, aynı zamanda strateji kurucu ve yön tayin edici bir aktör olarak konumunu yeniden tanımlamak zorunda. Hem lider profili hem de kurumsal stratejisi bu yeni dönemin koşullarına göre gözden geçirilmeli. Yayıncılığın geleceği, izole sistemler arasında sıkışmış algoritmalara, sosyal medya platformlarının insafına ya da yalnızca sansasyon ve görünürlük ekonomisine bırakılamayacak kadar değerli. Bu yazıda da vurguladığım gibi, medya için bu kriz dönemi yalnızca bir tehdit değil; aynı zamanda yapısal bir dönüşüm fırsatını da içinde barındırıyor. Bugünkü kırılmanın içinden geçerken alınacak pozisyon ve geliştirilecek strateji önümüzdeki sisi dağıtmak için ilk adım olmalı.